こんにちは、カイです。
この記事では仲畑貴志さんの名作キャッチコピーをご紹介します。
1970年〜80年代、コピーライターブームの立役者となった1人として、『コピーライターの神様』と称される仲畑貴志さん。
世界最大級のコピーライターグループ『東京コピーライターズクラブ(TCC)』の元会長でもあります。
仲畑貴志さんのコピーは「人と人の間の言葉を拾う」スタイルが多いそうです。
その視点で見ると、より深い学びになるかもしれません。
ジャンルごとにまとめているので、気になるところからご覧ください。
人生 編
昨日は、何時間生きていましたか。
(パルコ)
ケンカはやめた。だから、もう負けない。
(パルコ)
学校じゃ教えてくれなかったけど、
知りたいこと、知りたかった。
(パルコ)
おっ、口実が咲いた…
(サントリー/サントリーレッド)
「一杯やろうよ」
という言葉を訳しますと、
「ゆっくり話をしたい」
ということになります。
(サントリー/サントリーオールド)
ウイスキーも音楽もなかったら、
心がグジャグジャになるなあ。
(サントリー/サントリーホワイト)
頭がカランコロン鳴る夜は、
一杯やって、
あなたに
しがみついていたいなあ。
(サントリー/サントリーホワイト)
初めて会ったのに、親友だと思った。
(サントリー/サントリーホワイト)
テレビに出て来る人々がみんな自分に
無理しているように見えたりする
そんなキツイ時代だから
やわらかい味が欲しくなるのだろうか
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
新聞を開くたびにギシギシ音がするような
なんだか息が苦しい世の中だから
やわらかな味が好まれるのかも知れない
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
一、大きく味わう、ちいさな楽しみ。
(西武セゾン/クレディセゾン)
一緒なら、きっと、うまく行くさ。
(西武流通グループ/SEIBU CARD)
生きるが勝ちだよ、だいじょうぶ。
(セゾングループ/セゾンカード)
明るいニュース
だけの新聞は
無いか？
(月桂冠)
死ぬまで生きても数十年。
自分にすなおに暮したい。
(リクルート/B-ing)
痛いのはイヤだ。
苦しいのはイヤだ。
殺されるのもイヤだ。
(アムネスティ・インターナショナル)
歌声が聴こえる。
姿は見えないが、
誰か生きている。
(MMG/ハウンドドッグ「VOICE」)
敬老の日に、
一年分のやさしさをもらうより、
一年中、すこしずつ楽しいほうがいい。
(ソニー/WALKMAN)
哲学 編
賛成1、反対9。
どちらも、まちがいじゃない。
(パルコ)
多数決は1つの判断基準であり、正義ではありません。
ただ数が多いだけ。ただ数が少ないだけ。
少数の意見で責められる必要なんて、どこにもないんですよね。
ハッと気づかされるコピーです。
こちらの記事がとても勉強になります。
無邪気は暴力。
おちゃめは平和。
(パルコ/CULTURE PARK)
目的があるから、弾丸は速く飛ぶ。
(パルコ)
心を動かしても、
汗を流せることを知った。
(パルコ)
荒野に出ることだけが、
冒険じゃない。
(パルコ)
笑い声と泣き声は、
ときどき似ている。
(岩田屋)
ずーっと知らない
という、幸福。
(岩田屋)
意見が違う。
だから話が
オモシロイ。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
この夏も、やがて
あの夏になる。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
知性の差が
顔に出るらしいよ
……困ったね。
(新潮社/新潮文庫)
知性って、
すぐ眠りたがるから
……若いうちよ。
(新潮社/新潮文庫)
勝つのは、負けるより大変だ。
(講談社/CADET)
歴史は、あっちこっちで作られる。
(朝日新聞社/朝日新聞)
真っ赤な情熱の真っ赤って、
どんな真っ赤だろう。
(ソニー/ダイナミクロン)
「むずかしい」を「カンタン」に。
(IBM)
異常も、日々続くと、
正常になる。
(ロンドンレコード/坂本龍一『戦場のメリー・クリスマス』)
人間を苦しめる政治ならいらない。
人間を苦しめる思想ならいらない。
人間を苦しめる文化ならいらない。
人間を苦しめる発明ならいらない。
人間を苦しめる発見ならいらない。
人間を苦しめる工夫ならいらない。
人間を苦しめる組織ならいらない。
(アムネスティ・インターナショナル)
愛情 編
好きだから、あげる。
(丸井)
「好き嫌いを言ってはいかん」という風潮が強かった1980年代。
それからバブル期へと切り替わろうとしたタイミングで世に出たコピーです。
この時期だったからこそ、納得と爽快感を人々に与えられたのだと。
時代に合わせて、時代を変えた名作です。
私は、あなたの、おかげです。
(岩田屋)
できれば、あなたと、くっつき虫。
(岩田屋)
そのままが好き
と言われて、不安。
(岩田屋)
カワイイだけじゃだめなのよ。
ちゃんと仕事もしないとね。
(岩田屋)
死ぬほど好きという脅迫。
(岩田屋/FASHION OF IWATAYA)
こんなに憎しみ合うのは、
あんなに愛し合ってたからですか。
(パルコ)
うまくしゃべるほど、
ウソになってしまうなあ。
(パルコ)
キミが、
いないと、
みんな、
さびしがるよ。
(パルコ)
死んだらどうなるのだろう。
考えていたら
涙が出ちゃった。
(パルコ)
奇麗なものと
奇妙なものは、
どこか似ているね。
(パルコ)
あなたも、
わたしも、
ちょっとずつ狂っています。
(パルコ)
キミがつらそうだと、
あのヒトもつらい。
(日本リクルートセンター Bing)
キミが幸せになっても、
誰も困らない。
(日本リクルートセンター Bing)
キミが幸せだと、
よろこぶヒトは多い。
(日本リクルートセンター Bing)
愛とか、勇気とか、
見えないものも乗せている。
(九州旅客鉄道)
夢とか、決意とか、
見えないものも乗せている。
(九州旅客鉄道)
顔を見ないと話せない。
顔を見たら話さなくていい。
好きなふたりは、行ったり来たり。
(九州旅客鉄道)
心配だから、列車でおいで。
(九州旅客鉄道)
一冊、同じ本を読んでいれば、
会話することができると思うの。
(新潮社/新潮文庫)
その本を読んでから、
彼女は言葉を選ぶようになった。
(新潮社/新潮文庫)
仲良くしていれば、ケンカにならない。
(住友林業ホーム/人材募集)
愛が、多すぎる。
(南海電気鉄道)
愛という感情を、
ロボットに抱くとは
思わなかった。
(ソニー/AIBO)
あなたはあなたでいて。
それが、あなたの美しさだから。
(資生堂)
メイクを落とすと、誰だかわからなくなる
有名女優がいます。お化粧は変装じゃない。
あなたは、あなたでいてください。
(まっすぐ生きると、傷つくことが多い。
だから、ココロとカラダを大切に。)
(オリジンズ/化粧品)
人間 編
こんにちは、
まっすぐの不良で
ございます。 矢沢永吉
(東芝EMI、カムストック、ビーンズ)
「人間は、全員疲れて
いるのだ」
と仮定する。
(東陶機器/TOTO)
服を脱がせると、
死んでしまいました。
(ワールド/MORI TAKAYUKI DEBUT COLLECTION)
大人の気持ちが、
子供にわかって、たまるか。
(ワールド・ゴールド・カウンシル)
夢中になれば、みんな少年少女だね。
(ニチイ)
今日、私は、
街で泣いている人を見ました。
(エーザイ/チョコラBB)
人はみな、強いようで弱いね。
(エーザイ/チョコラBB)
いろんな命が生きているんだなあ〜
元気で。とりあえず元気で。
みんな元気で。
(サントリー/サントリートリス)
見知らぬ男に出会っても、
過去を訪ねてはならない。
(マルオ被服/BIG JOHN)
心に残る男たちの顔を想いうかべると、
みんな、少年のようだ。
(マルオ被服/BIG JOHN)
どんな無法者でも、
口ずさむ歌を持っている。
(マルオ被服/BIG JOHN)
ほぼ想像できる。はいてる奴のオンナ。
(マルオ/BIG JOHN)
ほぼ想像できる。はいてる奴の顔。
(マルオ/BIG JOHN)
あなたの人間は、大丈夫ですか。
(西武流通グループ/SEIBU CARD)
いわゆる、キミの味方になれそうだ。
(西武百貨店/西武のキャッシング)
まっすぐの人間だから、よくぶつかる。
(西武百貨店/VARIE)
入学式の写真を見て
名前を思い出せたのは、
たった七人だった。
無理かもしれないけれど、
みんな、いい場所にいるといいね。
(日本リクルートセンター/リクルート)
人柄募集
(住友林業ホーム/求人)
アホでもいいよ、元気なら
(扶桑社/『KUWATA——音楽馬鹿大将の冒険』Katsuo Hanzawa)
なんでも揃う世の中で、
命がひとつとは面白い。
(熊本県警/安心交通くまもと)
なんだ、ぜんぶ人間のせいじゃないか。
(毎日新聞社/毎日新聞)
顔は、ハダカ。
(コーセー/アンテリージェ アクティライザーⅡ)
害虫と決めたのは人間。
益虫と決めたのも人間。
勝手なんだから。
(名和昆虫博物館)
こどもになれますか、
オジサン。
(ソニー/カセットテープ)
大声で泣けますか、
センパイ。
(ソニー/カセットテープ)
男が、
大泣きしたって、
いいじゃないか。
(月桂冠)
ヒトとヒトが、
触れ合って、
泣いている。
(東京アートディレクターズクラブ)
家族 編
女房のおやじに、
家の一軒ぐらい
持てん奴は……と
言われたときは、
ムッとした。
今、
ムスメの彼に、
同じことを
言っている。
順ぐりだね。
(リクルート/週刊住宅情報)
TCC現会長の谷山雅計さんは、このコピーを学生のときに見て、
「そうか、関係性さえつかまえていけば、コピーはいくらでもかけるものなんだ」
と気づき、それからたくさんのコピーを書けるようになったそうです。
こちらの本に、そのときの詳しい心境が載っています。
コピーのノウハウも盛りだくさん。
ぼくもこの本でたくさん勉強しました。
赤線とふせんだらけです。
働いてるお父さんより、
遊んでいるお父さんのほうが、
好きですか。
(サントリー/サントリーオールド)
お父さん、大きくなったら、
ナニをしたかったの。
(サントリー/サントリーオールド)
家族の顔を想いうかべると、
生きていけると思う。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
話さなくても わかる、
話せば もっとわかる。
家族だからね。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
母が恋した頃の夏に、
娘が近づいて行く。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
あなたが恋した時のこと
教えてください。お母さん。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
姉の胸がふくらんできたころから、
兄弟喧嘩は少なくなりました。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
オバサンじゃないよ、
お姉さんとお呼び。と、
お母さんが言った、風呂上がり。
(東陶機器/気泡浴槽)
会社、コンクリート。
帰ったら、木の家。
妻、美人。
(住友林業)
弟は、オシッコちびったけど、
ボクは、お兄ちゃんだから、
ちょっとしかちびりませんでした。
(シャープ/液晶ビジョンA)
父は、この年齢のとき、
何をしていたか。
ふと、気になってしまった。
(マルオ被服/BIG JOHN)
オヤジに買わせて使ってやろう。
ムスコに買わせて使ってやろう。
(ソニー/Skytalk)
仕事 編
カゼは、
社会の迷惑です。
(武田薬品/ベンザエースD錠)
ムリして会社に行ってませんか？
ムリして仕事をしていませんか？
ムリして会議に出ていませんか？
それ、迷惑らしいですよ。
特にいまの時代は、ウイルスにうるさいので。
ズバッと物申す、ちから強いコピーです。
世の中、バカが多くて
疲れません？
(エーザイ/チョコラBBドリンク)
働くだけが人生か
(大鵬薬品工業/チオビタドリンク)
反省だけなら、サルでもできる。
(大鵬薬品工業/チオビタドリンク)
いいコピーが、
スッカラカンに書けない時は、
軽く飲んで、早く寝るしかないなあ。
(サントリー/サントリーホワイト)
いい曲は、企画書からは生まれない。
(サントリー/サントリーホワイト)
ゴメン、課長より、いい椅子で。
(マルニ木工)
女は、仕事で死んだりしない。
(ワールドゴールドカウンシル/ブローチヌーベル)
人類は、アブナイものを作りすぎた。
(全国農業協同組合/「いのちの祭-嵐」農協)
農業が壊れたら
日本人は全員会社員になるのだろうか？
(全国農業協同組合/米の市場開放阻止 全国100万人総行動・農協)
土地 編
東京、カッペね。
大阪、イモね。
(岡田屋/MORE’S)
横浜の岡田屋という地元老舗デパートが、MORE’Sと名前を変えて新たにオープンしたときのコピー。
「横浜が一番！東京・大阪なんて田舎だぜぃ」と思う、当時の生粋のハマっ子たちに、どストライク。
テレビのニュースでも大きく取り上げられて、広告効果も上々だったそうです。
帰りたい町が見えた。
正しく言うと、
帰れない町が見えた。
(マルオ被服/BIGJOHN)
パリで買った品も、
質流れで買った品も、
使えば変わらぬブランド品。
(西新岩田屋/高級質流れ市)
フランス人が、
フランスの心を伝えるのに、
イギリスの物産を送るでしょうか？
(岩田屋)
ひとりごとが多いのは、
東京にばかりいる
からじゃないかな。
(九州旅客鉄道/九州地方観光協議会)
外国へ行って無口になるより、
家族で行こう九州の夏。
(九州旅客鉄道)
ようこそ、
キミは音楽のある星に生まれたんだよ。
(ソニー/SONYハイポジションUX)
地球の上、野菜があってよかった。
(ピエトロ・ドレッシング)
商品 編
おしりだって、
洗ってほしい。
(東陶機器/ウォシュレット)
100万台売ったと言われる伝説的なコピー。
TOTOの社員さんが手にインクをつけて、「紙で拭いたら手は汚れるでしょう。お尻も同じなんですよ」と説明。
それを聞いて仲畑貴志さんは「それです！」とそのまま広告コピーに採用、との制作秘話があったそうです。
仲畑貴志さんはこのコピーについて、「新しい提案を持って生まれた、商品が書かせたコピーです」と、こちらの本でコメントされています。
ちなみにベスト500のうち第3位。
名コピーライターたちが大絶賛しています。
やっぱり、
おしりは締まり屋さん。
(東陶機器/ウォシュレット)
好きな人のもにおうから。
(東陶機器/ウォシュレット)
ベンザエースを
買ってください。
(武田薬品工業/ベンザエース)
そこにカゼがある限り、
ベンザエースは許しません。
(武田薬品工業/ベンザエース)
①ベンザエースが効く人は、
②ベンザエースを飲んだ人です。
(武田薬品工業/ベンザエース)
“トリスの味は人間味”
(サントリー/サントリートリス)
「角」÷ H2O
(サントリー/サントリー角瓶)
言わずと知れた名コピーのひとつ。
じつはこの広告の骨組み、チェコの作家が編んだ『園芸家12ヶ月』の中の1編「種」を使っているのだとか。
そのレトリックを見事に仲畑節に昇華しています。
いいコピーは、いい読書から生まれる。
温故知新ですね。
樹氷にしてねと、あの娘は言った。
(サントリー/樹氷)
人類は、
男と女と
ウォークマン。
(ソニー/ウォークマン)
凄い技術を使って、
ただのラジオを作った。
(ソニー/P1/P2)
ソニー製ではない。
ソニー生まれである。
(ソニー/AIBO)
なーんだ簡単なアイデアだ。
と気づいたら、それは正しい新製品。
(シャープ/スタンド形クリーナー EC-S35 ラクダz-o)
今どき、「大画面」だけじゃ、いばれない。
では、どこで選ぶか？お答えします。
(シャープ/液晶ビジョン)
カロリー不足で、お悩みの方々へ。
ダイエットペプシより
コカ・コーラライトをおすすめします。
(日本ペプシコーラ社/ダイエットペプシ)
コカ・コーラライト1缶で
ダイエットペプシ12缶分の
カロリーがとれます。
(日本ペプシコーラ社/ダイエットペプシ)
技はいろいろ、カードはひとつ。
(西武流通グループ/SEIBU CARD)
百年、貯めたっていい。
(西武流通グループ/SEIBU CARD 永久不滅ポイント)
無くしてわかる
有難さ。
親と健康と
セロテープ
(ニチバン/セロテープ)
家を持ってるのに、
「住宅情報」を買う人がいる。
どうやら、自分の家の値上がりを、
調べてるらしい。くやしいね。
(日本リクルートセンター/週刊住宅情報)
小さいところが、大きいのですね。
(毎日新聞社/毎日新聞)
コーヒーは、あらかじめおいしいものを。
(味の素セネラルフーヅ/ブレンディ)
愛情一本チオビタドリンク
(大鵬薬品工業/チオビタドリンク)
ポルシェ、フェラーリ、ロールスロイス
免許があれば、どれでも乗れる。
(小山ドライビングスクール/コヤマドライビングスクール)
企業 編
ココロも満タンに
(コスモ石油)
軽快なリズムで口ずさむようなあのCMソングを、一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。
こちらの記事では、サウンドロゴについて仲畑貴志さんがコメントしています。
参考：たった8文字。そこにありったけの思いが込められていた。
「目に見えないけど確かに存在するそんな“実態”を言葉にして、商品に付加価値をつけたかったんです」
とっても勉強になります。
目の付けどころがシャープでしょ。
(シャープ)
きょねん、広告で約束したこと、
できているか、見に来てください。
(岩田屋)
毎日の、毎日が、変わる。
(毎日新聞社/毎日新聞)
絵を買う気持ちと、花を選ぶ気持ちと、
TOTOを使う気持ちが
近くなりますように。
(東陶機器)
アデランスは誰でしょう？
(アデランス)
ココロも、カラダも、動かすマピオン
(マピオン)
まとめ：クライアントファースト
いかがでしたでしょうか。
ボリューム満点でしたね。お腹いっぱいです。
ですが、まだまだ物足りないという方は、こちらをどうぞ。
新旧織り混ぜた、1412本もの濃いコピーが収録されています。
ちなみに、仲畑貴志さんがこれまでに手がけた広告の数は、4000本以上。
実力も実績も桁違いすぎます。まさしく『コピーライターの神様』ですね。
本書のエッセイ部分から、コピーの本質である一文を抜粋します。
コピーはあくまでも企業が推進する商業活動の中での表現であって、自分の想いや考えを伝えるための、いわゆる自己表現ではないと考えている。
——『コピーのぜんぶ』より引用
ついついバシッと決まる、かっこいい表現を使いがち……
ついつい小説やポエムのような、うつくしい文章を書きがち……
先人たちのコピーの完成度が高すぎて混乱しますが、なによりもまずはクライアントファースト。
これは広告の本質であり、コピーライターなら、しっかりと胸に刻んでおくべき心得だと思っています。
一朝一夕では身につきません。コツコツ取り組んでいきましょう！