こんにちは、カイです。
この記事では児島令子さんの名作キャッチコピーをご紹介します。
関西を拠点に活動し、数々の有名企業のコピーを担当されている児島令子さん。
「コピーは私の中にある。ライターの『わたし』というフィルター不在で、よいコピーなど書けるわけがない」と語られており、女性視点のコピーをたくさん世に出されています。
とくに女の子の本音や気分によりそったコピーが多いです。
ジャンルごとにまとめているので、気になるところからご覧ください。
女の子 編
私、誰の人生もうらやましくないわ。
(松下電器産業/SINGLE STAGE)
女の子の強さを語ったコピー。
言い切る口調が、ハイパークールです。
1999年、シングルウーマン'ズ人生。
2016年、ワーキングウーマン'ズ人生。
「人の気持ちの普遍性を想いつつ、変動性を楽しみつつ、書いたボディ」と児島令子さんは語ります。
女子
ではなくて、
女の子。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
女子力が
あるとかないとか
言うけれど、
女の子は力ですか。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
冬の女の子は、感動屋さん。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
理不尽を知って、
私、
もっと強くなれ。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
好きをつのらせ、
私、
弱くなっていい。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
その強さも、
その弱さも、
女の子遺産。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
「遺産」ってワードセンスにしびれます。
いままで生きていた、たくさんの女の子から、これから生きる女の子に、残してくれた財産なんだと。
強さも、弱さも、ぜんぶ肯定した、女の子によりそうコピーです。
私より、
私たちで、
生きよう。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
私は雑草。
心ある雑草。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
世界は私に、
甘くて辛い。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
ニッポンの春を、
わたしの服で
お知らせします。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
女はいつも、
ハリーさんと
いっしょ。
(富士フイルム)
お肌の”張り”を擬人化したコピー。
ターゲットは40代以上の女性でしょうか。
親しみやすいフレンドリーな表現と、プニッとしたデザイン。
「わたしのお肌にも、ハリーさんがいてほしい」って思わせますね。
あなたの肌の、
製造年月日は
いつですか。
(オッペン化粧品)
もうそろそろ
目鼻立ちより、
肌です、肌です。
(オッペン化粧品)
ブルドッグは、
なぜ老けて見られる
のでしょうか。
(オッペン化粧品/「妙」)
いつまでも若いなんて、
オバケです。
(マチス化粧品)
わたしなぜ、乳がんになってしまったんだろう。
(大阪ブレストクリニック)
愛情 編
どんな病気も、
愛でなおるんだったら
いいのに。
(小野薬品工業)
理想の本音がストレートに伝わるコピー。
「でも現実はそうじゃない」という哀しさと、「だから私たちは開発しつづけます」という情熱が、コピーの裏側から伝わってくるようです。
共感性、表現方法などが学べて、勉強になりますね。
あなたのヌードは、
ちゃんとエッチですか。
(マチス化粧品/MATIS PARIS)
あなたは、
愛する人のために、
やせたいわけではない。
(オッペン化粧品/ソリッドシェイプシリーズ)
君のおかげで
着たり、
脱いだり、
やめられない。
(内外衣料製品/アンダーウェア)
サラリー
マンの、
Aさんを
愛してる。
(松下電器産業/BaSaLa)
キスというものを、
ここしばらく、してない。
(尼崎市総合文化センター/結婚式場)
インタラクティブ(受け手とのやりとり)がある言葉は、いいコピーだと言われています。
眞木準さんの「恋を何年、休んでますか。」とおなじような力をもつ名コピー。
パッと読めて、ふっと受け手に考えさせます。
私は、男の人を、
ふったことがないのです。
(尼崎市総合文化センター/結婚式場)
僕の一日の最後に、
君がいてほしい。
(尼崎市総合文化センター/結婚式場)
恋をしてれば
この広告は
他人事ではない。
(尼崎市総合文化センター/結婚式場)
思いあがりも
24どまりだ。
(尼崎市総合文化センター/結婚式場)
愛さないと、
愛は、減る。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
ハッと気づかされるコピーですね。
最初はラブラブだったのに、いつの間にか冷え切ってる。
でも逆に言えば、「愛すれば、愛は、増える」ということ。
夫、妻、子ども、恋人、ペット……
最近、だれかを愛していますか？
人生 編
口は、生きるの1丁目。
100年mouth
100年health
(サンスター)
なにげない日常を、あたらしい視点で見つける。
受け手をハッとさせるサプライズがある。
ぼくはこれを『ことばの再定義』って呼んでます。
グッと心に届くコピーには、常識をくつがえす発見がありますね。
この世の変化なんか、
怖くないもんね。
(サントリー)
ため息って、
セルフメンテナンス。
(サントリー)
とりあえず、
みんなについて行こう健康法。
(サントリー)
カミングアウトはブームじゃない。
(大阪ブレストクリニック)
「がんかもしれない」状況が、いちばんしんどい。
(大阪ブレストクリニック)
君はいま、
「どこまで行けるか」を
試すこともできるし、
試さずに過ごすこともできる。
(河合塾)
ほんとうに、大切なものを知った、3ヶ月。
(大阪ガス)
バクハツしなくても、
芸術でございます。
(尼崎市総合文化センター)
HOW DO YOU USE TODAY?
今日を、どう使う？
(トヨタ自動車/Sienta)
あした、
なに着て
生きていく？
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
earth music&ecologyは、「女の子の気持ちに寄り添う」をコンセプトにしたブランドです。
そのコンセプトに寄り添うような、透明感のあるコピー。
質問を投げかけることで、自然と想像をはたらかせます。
モデルは宮崎あおいさん。ぴったりですね〜。
若さなんて、
転がる石よ。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
心って、心の
持ちようだネ。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
まだ知らない
感情がある。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
昨日までの
正しさを捨てた。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
人を落とさず、
自分が上がろ。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
服着る平和を、
あさっても。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
みんな自分を、
広告してる。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
①葛藤 ②渇望 ③野望
写真には、
写らない夏。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
服さえ決まれば、
他のことはおのずと決まる。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
まずは服を決めようと提案するコピー。
服を決める→気分が決まる→行動が決まる→結果が決まる
逆に言えば、どんな結果にしたいかは、服で決められるってことですね。
こういう視点も、オモシロイです。
きのうと同じ服だと、
きのうと同じ一日になってしまう。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
言葉と服で、
温まろう。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
言葉はできる。
傷つけるも、
温めるも。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
きのうまでの
好きや嫌い、
ぜんぶ忘れて
生きてみたい。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
きのうまでの
自信や不安、
ぜんぶ捨てて
生きてみたい。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
失敗なんて、
おかしな夢だった
ことにすればいい。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
一生に
一度の夏と
考える。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
希望ひとつと
野望ひとつ、
春のノートに
書きました。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
停滞はバッド。
変化はグッド。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
歩こう。
ノラ猫1匹、
友にして。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
人間 編
大人は、とっても長いから。
(東日本旅客鉄道/大人の休日倶楽部)
「大人の休日倶楽部」と題して、50歳以上をターゲットにしたコピー。
人生100年時代。大人をハタチからと考えたら80年、50歳からでも50年あります。
「もうこんなに年をとってしまった……」と悲しむのか、「後半戦はなにをしよう」とワクワクするのか。
人生は、まだまだこれからがオモシロイ。
真面目な人ほど、
あぶないなんて、不公平。
(小野薬品工業)
君が行く道は、僕が行かない道。
僕が渡る川は、君が渡らない川。
(ストライプインターナショナル/earth music&ecology)
自分の中にいる
自分だけが
自分ではないよ。
(クロスカンパニー/earth music&ecology)
お友だちに、
刺激をあげるのは
いいことです。
(帝国ホテル大阪)
矢沢、
角、
語りき。
(サントリー)
ココロは
コロコロ
変わらない
(サントリー/サントリー角瓶)
「犬の散歩」とは、犬を連れた「人の散歩」です。
(サントリー)
その子にとっては、
がっこうごはんが、
おうちごはん
なのかもしれない。
(パナソニック)
世界には、
お腹のすいてる
人と、
お腹の出ている
人がいる。
(TABLE FOR TWO International)
私のメタボを
なんとかしよう。
世界の飢餓も
なとかしよう。
(TABLE FOR TWO International)
カンタンにいうと、
飽食の問題と
飢餓の問題、
足して2で割れない
かなあという案です。
(TABLE FOR TWO)
家族 編
死ぬのが恐いから飼わないなんて、
言わないで欲しい。
(日本ペットフード)
「飼いたいけど飼わないという人がいたら、
伝えて欲しい。犬たちは、
あなたを悲しませるためにやっては来ない。
あなたを微笑ませるためだけにやって来るのだと。」
ボディコピーが心に沁みます。
母さんは、
あなたの結婚後に
期待します。
(尼崎市総合文化センター/結婚式場)
父母が、年をとっていた。
わたしの知らないうちに。
(小野薬品工業)
父親にパンツ一枚
買ってくれんような娘に
育てたおぼえはない。
(内外衣料製品/アンダーウェア)
白しか着ない
夫のまじめを、
にくめない。
(内外衣料製品/SILVER OX)
ママは、性別で、
服の色を決めない。
(フーセンウサギ)
商品 編
寝てない自慢のない
ニッポンへ。
(パナソニック)
「わたし3時間しか寝てないんだよね〜」
「オレ今日で3徹だわ〜」
『寝てない＝すごい』というマインドに、なぜか囚われがちな日本人。
脳のはたらきが悪くなり、パフォーマンスは低下する一方なのに。
しっかり寝て、しっかり動けるほうが、断然イケてる。
ひとりで生きるお嬢様のために
エアコンができること。
ピンクになること。
(松下電器産業/SINGLE STAGE エアコン)
いままで冷蔵庫って、
誰の身長に
合わせていたんだろう？
(松下電器産業/トップユニット冷蔵庫コンパクトBIG)
なんでもかんでも
「いやし系商品」に
しちゃだめよ。
(松下電器産業/アビレヴァ)
女子高生に大ブーム!!
なーんて広告は、やめてねっ。
(松下電器産業/Curl Girl)
ロボットブームで、急に作ったんじゃないのです。
(松下電器産業)
血圧、正常です。
肝臓、良好です。
パンツ、抜群です。
(内外衣料製品/SILVER OX)
お金をムリせず、
かわいく告白したい時
パンツはよいギフトです。
(内外衣料製品/SILVER OX)
ゴルフで負けても
ロッカールームじゃ
勝ってきて。
(内外衣料製品)
子供っぽすぎる服は、
子供らしくないね。
(フーセンウサギ)
このトイレは、きれい地獄だ。
(TOTO)
別ヨ
(全日本空輸/ANA’s 別冊ヨーロッパ)
COOL or HOT？
ニッポンって、飽きないね。
(トヨタ自動車/CROWN)
クルマには、
家族をイメチェンする
力がある。
(トヨタ自動車/Sienta)
スポーツが苦手な人も、
スポーティーは好きだ。
(トヨタ自動車/Sienta)
それは、
クルマという
スポーツグッズ。
(トヨタ自動車/Sienta)
水と、
空気と、
ヴィッツ。
(トヨタ自動車/Vitz)
理由はいらない。プチプチしよう。
(サントリー/角ハイボール)
外ウイスキーは、
きもちいいよ。
(サントリー)
くすりの品質って、
肉や魚みたいに
外からはわからない。
(小野薬品工業)
健康なときには、
くすりの話なんか
興味がない。
(小野薬品工業)
ポイントとはお金だ。
と、ドライに考えたい
ときもある。
(リクルート)
省エネとは、
使わないことでなく
使いきることだと考える。
(大阪ガス)
企業 編
愛と革新。
(LINEモバイル)
「そのサービスに愛はあるか？革新はあるか？」
ユーザ目線で考えつつ、企業自身への問いかけも含めたコピー。
「既存の通信とコミュニケーションの関係を刷新していく」という想いがこめられています。
力強く企業をブランディングするコピーです。
こちらはCMバージョン。
「このコピーに込めた想いを体現できるのは、 多彩な才能や表現力を持つ、 のんさんしかいない」という理由で起用を決定。
ただただこちらを見つめているだけですが、そのオーラに魅了されます。
参考：【のんさん 起用理由】
買い替えは、善か悪か？
(松下電器産業)
地元を忘れた企業に、
あしたはないよ。
(クロスカンパニー)
努力って楽しい。
(ソフトバンク)
世界No.1をめざして真向勝負をしかける、ソフトバンクの企業理念。
ソフトバンクのロゴもきれいにハマって、シンプルかつ未来志向のコピーですね。
大切にしてる5つのバリューからも、やる気と勝ち気があふれんばかりに汲み取れます。
コピーを信じてるよいこへ。
(宣伝会議)
いま、世界は、ほほえみが足りない！
(タイ国際航空)
日本が全くいないリゾートも不安だが、
多すぎるのもいやじゃ。
(タイ国際航空)
「マンツーマン
もあります」と、
「マンツーマン
だけです」は、
大きく違うのです。
(Gaba/マンツーマン英会話)
たしかに、焼肉バイキングより、焼肉専門店のほうが、品質も信頼もたしかですよね。
「〇〇だけの専門家です」ってやり方が、これからの時代の勝ちパターンかもです。
人間心理の本質をねらいうったコピー。
だって、
美容室でも
歯医者さんでも、
マンツーマン
じゃないですか。
(Gaba/マンツーマン英会話)
小 さな
成功体験を、
レッスン中に
たくさんして
いただきたいから、
マンツーマンです。
(Gaba/マンツーマン英会話)
机 も椅子も
無口なので、
あなたが話す時間は
たっぷりありますよ。
マンツーマン
レッスン！
(Gaba/マンツーマン英会話)
まとめ：毎日楽しくコピーを書くには
いかがでしたでしょうか。
ボリューム満点で、勉強になりましたね。
ステキなコピーを世に出し続ける児島令子さんは、「毎日楽しくコピーを書くための作法」について、このように語っています。
たとえば…
どんな仕事も自分の土俵にもって来る。
知らない山に登って書けないことを書こうと苦しまず、
自分とその仕事の小さな接点を見つけ、
そこから世界をのぞけばいい。
他人の気持ちはわからない。だから書かない。
無理して他人の気持ちになるより、
自分の気持ちを突き詰めて人とつながればいい。
書けないときは、書きたい気持ちをムクムクさせる。
ただ苦しんでないで、これなら書ける書きたくなるぞ
というフレームや切り口を自分で作る。ねつ造する。
コピーを書こうと思わずコピーを書く。
まずはリラックス。
などなど、上手に書く方法でなく、
楽しくラクに書ける方法、
あるいは楽しく苦しめる方法を
ずっと考えてきました。
——毎日楽しくコピーを書くための作法。 より引用
①自分の土俵へ持ってくる
②自分のきもちを突き詰める
③自分で書きたい欲を作り上げる
④自分をリラックスさせる
もちろん、これが唯一の正解ではありません。やり方はヒトそれぞれ。
自分に合ったコピーの作法を見つけて、コツコツ成長していきましょう！
児島令子さんの作品集はこちら↓↓
タイトルの「私、誰の人生もうらやましくないわ。」についての制作秘話や、児島令子さんのコピー論＆人生観がわかるコラムが読めちゃいます。
勉強になるのはもちろん、勇気づけられたり、上向きな気持ちになれる一冊です。