こんにちは、カイです。
この記事では『コピー年鑑2008』から選出したマイベストコピーを10本ご紹介します。
というのも、コピーライターである黒澤晃さんの著書『これから、絶対、コピーライター』には、このようなことが書かれています。
さて、いちばん始めにやっていただくのは、コピーの名作を知ることです。ずばり、おすすめはTCCコピー年鑑の閲覧です。
(中略)
大切なのは、ただ閲覧するだけではなく「マイベスト10」を選んで、書き写しておくことです。
(中略)
とても重要なファーストステップですので、省かずにやっていただきたいと思います。あとの成長が本当に違ってきます。
——『これから、絶対、コピーライター』より引用
第4回目は『コピー年鑑2008』で実施。
当時はmixiがとても盛り上がっていた時代で、せんとくん・小島よしお・ブートキャンプなども流行っていました。なつかしいですね。
そんな2008年のTCCグランプリは、ソフトバンクモバイルの『予想外な家族』。白い犬のお父さんが登場して一世を風靡しました。
当時のぼくもTVCMで見てて、「白い犬がしゃべってる！」と衝撃を受けたのを覚えています。
今回もマイベスト10を選び、アウトプットも兼ねて記事にしましたので、興味のあるところからご覧いただけると嬉しいです。
目次
01：人は、生きるために働くのだから。
人は、生きるために働くのだから。
(日本医師会／篠原直樹)
「私欲の団体と世間から誤解されている印象をなんとか変えたい」
そんな常任理事の決意から生まれた広告です。
「権威でも名誉でもなく、ただひたすら日本医師会が、国民に対してできることは何かを真剣に考える高潔な姿勢だった」と篠原直樹さんはコメントされています。
当時で毎年6,000人以上の労働者が自殺。現在はもっと多いかもしれません。
『過労死』という言葉が世界的に知られるようになった日本への、痛みを伴う切実なメッセージです。
力強い決意からは、力強いコピーが生まれ、力強く読み手に刺さる。そう感じました。
02：血圧に 悪いメシほど うまいなあ
血圧に 悪いメシほど うまいなあ
(サントリー／下東史明)
「このコピーには共感がある。小スペースながら、深度のある表現となっている。さらに感情表現だけではなく、データを入れ、ちゃんと商売している」
こちらはTCC審査委員長の仲畑貴史さんのコメントです。
年をとればとるほど、そういう料理とたくさん出会うようになります。
それが人生の楽しみであることは間違いないのですが、血圧や体重などの数値にハッキリと表れちゃうんですよね。
「だからトクホを飲もう！」と思わせる導線がお見事です。
川柳のような七五調にすることで、より読み手の心にスッと入りやすくなっています。これがテクニック。
03：愛は食卓にある。
愛は食卓にある。
(キユーピー／秋山晶)
8行のボディコピーに超絶しびれます。
ここまでスマートかつ深みのあるメッセージをつくれるなんて、かっこいいなぁと。
そしてこの発見のあるキャッチコピー。
WHAT TO SAY (何を言うか)が完璧なら、必要以上の言葉やテクニックはいらない。
そう教えてくれるコピーですね。
岩崎俊一さんの温もりのある長文ボディコピーも大好きですが、秋山晶さんの寡黙でハードボイルドなボディコピーも惚れ惚れしちゃいます。
04：まじめに、お菓子なこと。
まじめに、
お菓子なこと。
(千鳥饅頭総本舗／大林孝明)
いわゆるダジャレコピーですが、企業の本質・ど真ん中をついています。
だからこそユーモアもありつつ、納得できるコピーとして目を惹くんですね。
コピーとは説明じゃなくて表現なんだ、と改めて思いました。
言葉遊びのヒントは意外と近くに転がっているので、日頃から表現をストックしたり、妄想したりしながら生活していきたいですね。
ぼくは頭が固いほうなので、ダジャレコピーが得意な人はうらやましいです……
05：子どもは、ドキドキの夏休みを。ママは、ドキドキしない夏休みを。
子どもは、
ドキドキの夏休みを。
ママは、
ドキドキしない夏休みを。
(KDDI／中里耕平)
夏休みのドキドキワクワク感は、子どものときに誰もが経験したことがあるでしょう。
でも子どもがワクワクしてる分、親はハラハラしちゃう場面もたくさんあります。
その悩み・不安を解消するために、『対句』のテクニックを使って商品を訴求している、共感のあるコピーです。
共感しやすい代表例として、子ども視点やノスタルジー的なコピーはたくさん見てきましたが、親の視点・発想はあまりなかった気がします。
このコピーを見てハッとしました。
子どもの視点、親の視点、虫の視点、神の視点……。いいコピーを書くためには、いろんな視点を持つことが大切ですね。
06：新築マンションを買って、とても幸せそうだった課長の転勤が決まった。
新築マンションを買って、
とても幸せそうだった課長の
転勤が決まった。
(パシフィックマネジメント／高橋真)
3行の文章なのに、4コマ漫画を見ているような気分になりました。
このコピーを見た瞬間、一喜一憂している課長の姿がありありとイメージできて、思わずクスッと。
とくに「とても幸せそうだった」という修飾語がよく効いてますね。
ここを書けるかどうかがアイデアの差、経験の差、プロとの差なんだなぁと。
文章だけでも起承転結って魅せれるんだ、と教えてくれたコピーです。
文章を目立たせるためにデザインもシンプルにしたのだと思います。AIDAの法則もしっかり活用されていて、勉強になりますね。
07：日常は、ヨガである。
日常は、ヨガである。
(KONAMI／横澤宏一郎)
このタグラインが軸としてしっかり機能してるから、そこを着地点とすれば、あとは大喜利の要点でコピーが書けるんですね。
これは楽しみながらいくらでもコピーがかけそうだなぁと。
「むずかしい顔していいコピーは書けない。ニコニコしてたら、ニコニコしちゃうコピーと出会えるよ」
宣伝会議のコピーライター養成講座を受けたときに、ある先生がこうおっしゃてったのを思い出しました。
この中でもとくに左下の「5分だけいいですかぁ 絵とか興味ないですかぁ」のワードチョイスとポーズが絶妙で笑いました。
08：何を読んでも、あなたが出てくる。
何を読んでも、あなたが出てくる。
(角川書店／倉成英俊、細川美和子)
自分をヒロインにしてみたり、好きな人を登場人物に当てはめてみたり。
小説を読んだことのある人には共感の嵐ではないでしょうか。
でもロマンチックの度がすぎるとキザっぽくなって一気に冷めてしまうので、そのバランスがむずかしい。
あの頃のほわほわとした気持ちをよくよく思い出して、コピーとして表現していきたいですね。
こういうロマンチック系にぼくはとても弱いんです。グッときます。
09：身の危険を感じてコンビニにかけこんだ女性や子供は半年間で5000人にも上るそうです。
身の危険を感じて
コンビニにかけこんだ女性や子供は
半年間で5000人にも上るそうです。
(ミニストップ／日比野鮎子)
コンビニの視点といえば”便利”がいちばん最初に思い浮かびます。
HOW TO SAY(どう言うか)で"便利"がこすられ続けてる中、”安全”という側面から表現されたコピーです。
こういう理由でコンビニにはいる人もいるんだなぁと、新たな学びがありました。
おそらくこれはデータから作り上げた思います。
いつもと違う視点だと発見と驚きがあり、受け手のイメージUPにもつながりますね。
「コンビニについて、ちょっと立ち止まって考えてみる。」というタグラインも秀逸。店名→翻訳→表現としてうまく機能しているなぁと。すごい。
10：あなたの全部が見られてる。
あなたの全部が見られてる。
(パナソニック／新澤崇幸)
『商品がないことでの不幸MAX』というテクニックは、やっぱりオモシロイ。
「離れると自動ロック」という性能を、「じゃあ自動ロックされなかったら？」と仮定して、そこでいろんなシチュエーションを妄想して、よくある館内アナウンスに目をつけて代入してみたんでしょう。
音声や映像だとそのギャップやエンタメ具合が心に届きやすいですね。
セオリー・王道の強さを再認識しました。
コピー年鑑にはラジオCMの作品もたくさんあります。その中でもやはり不幸MAXは多い印象ですね。
まとめ：自分の好きなテーマ・刺さるテクニックは何か？
いかがでしたでしょうか。
ぼくは毎回、ベスト10以外にも気になるコピーを数十本書き写しています。
これまで4回やってきて、自分の好きなテーマ・刺さるテクニックがぼんやりとわかってきました。
好きなテーマは『家族モノ・環境モノ』、刺さるテクニックは『対句・擬人化』が多いなぁと。
もちろんそれ以外にもたくさんありますが、選ぶ傾向として客観的に自分のことを理解できた気がします。
やっぱりコピーはオモシロイ。
つぎのコピー年鑑でも好きなテーマ・刺さるポイントが同じなのか確認しながら、読破していきたいと思います。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
ぜひあなたも、あなた自身のベストコピー10を選んでみてください！